Lukk annonse
Nyheter

Med Ken Segall om Steve Jobs, Advertising and the Future of Apple [Intervju]

Filip Novotny
9

Den store personligheten til reklame og markedsføring Ken Segall er i Praha. Som vi informerte deg om i går, presenterte han personlig den offisielle tsjekkiske oversettelsen av boken hans her Vanvittig enkelt. I denne anledning intervjuet vi forfatteren.

Ken Segall overrasket meg først ved å begynne å intervjue meg. Han ønsket å vite detaljer om serveren vår, han var interessert i meninger og posisjoner til redaktørene om forskjellige emner. Etter det ble rollene som intervjuer og intervjuobjekt snudd om og vi lærte mye interessant om Segalls vennskap med Steve Jobs. Vi tok en titt på historien og den mulige fremtiden til Apple.

video

[youtube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ høyde=”350″]

Takk for at du godtar invitasjonen vår.

Jeg takker deg.

Fortell oss først hvordan det er å jobbe hos Apple.

Hos Apple eller med Steve?

Med Steve.

Det var virkelig et stort eventyr i mitt reklameliv. Jeg har alltid ønsket å jobbe med ham. Da jeg begynte i reklame, var han allerede kjent, og jeg hadde aldri trodd at jeg skulle få en sjanse til å jobbe med ham en dag. Men jeg endte opp med å jobbe i Apple under John Sculley (tidligere administrerende direktør – red.anm.) før jeg fikk tilbud om å jobbe med Steve om annonsering for NeXT-datamaskiner. Jeg grep umiddelbart sjansen. Det var morsomt fordi Steve var i California, men han hadde gitt ansvaret for NeXT til et byrå i New York, så jeg flyttet over hele landet til New York for å jobbe med Steve, men jeg måtte pendle annenhver uke for å møte ham til California . Steve hadde visse gaver som ikke kunne nektes. Han var veldig overbevist om meningene sine, jeg tror han var en veldig kompleks personlighet. Du hører alle disse historiene om hvor tøff han kunne være, og det er virkelig sant, men det var også en side ved personligheten hans som var veldig engasjerende, karismatisk, inspirerende og morsom. Han hadde en veldig god sans for humor.

Så lenge det gikk bra var han veldig positiv. Men så var det verre tider da han ville noe, men ikke fikk det, eller noe vondt skjedde som gjorde ønsket hans umulig. Han gjorde det han gjorde i det øyeblikket. Jeg tror nøkkelen var at han egentlig ikke brydde seg om hva du trodde. Jeg mener din personlige mening. Han var interessert i hva du syntes om business og kreativitet og slike ting, men han hadde ingen problemer med å såre følelsene dine. Det var nøkkelen. Hvis du ikke kunne komme forbi det, kan han være vanskelig å komme overens med. Men jeg tror alle som jobbet med ham innså at du bare ikke kan ta det han skal gjøre personlig.

Er det en konkurranse hos Apple om nye annonser? Må du kjempe med andre byråer om jobben?

For det første jobber jeg ikke med Apple for øyeblikket. Jeg er ikke sikker på om det var dette du spurte om, men å jobbe hos Apple og jobbe med Steve endrer virkelig perspektivet ditt på hvordan ting skal fungere. Det er faktisk derfor jeg skrev boken min, fordi jeg syntes at Apple var veldig annerledes enn andre selskaper. Og at verdiene som Steve hadde gjort ting enklere for alle og at de sørget for bedre resultater. Så hver gang jeg jobber med en annen klient, forestiller jeg meg hva Steve ville gjøre, og jeg forestiller meg hva slags person han ikke ville tolerert og sparket dem ut, eller bare hva han ville gjøre fordi han hadde lyst til å gjøre det, nei uansett hva, hvem vil like ham for det, hvem vil ikke eller hva resultatet blir. Det var en viss råskap i det, men også en forfriskende ærlighet, og jeg tror jeg alltid har savnet den ånden når jeg har jobbet med andre kunder.

Så, etter din erfaring, hvordan skal den perfekte annonsen se ut? Hvilke prinsipper er viktigst for deg?

Du vet, kreativitet er en fantastisk ting, og det er alltid mange måter å lage en annonse basert på noen få ideer på, så det er egentlig ingen perfekt formel. Hvert prosjekt er veldig forskjellig, så du prøver bare forskjellige ideer til en virkelig begeistrer deg. Det er slik det alltid har fungert hos Apple og stort sett alle andre steder jeg har jobbet. Du er to uker inne i det, du blir frustrert. Du sier til deg selv at du ikke har noe talent lenger, at du er ferdig, at du aldri kommer til å få en idé igjen, men så kommer den på en eller annen måte, du begynner å jobbe med den med kollegaen din, og før du vet ordet av det, du er utrolig stolt igjen. Jeg skulle ønske det fantes en formel du alltid kunne stole på, men det er det ikke.

Under pressekonferansen snakket du om å lage en "i" i navnet som iPod, iMac og andre. Tror du produktnavn har en betydelig innvirkning på salg og popularitet?

Ja, det tror jeg virkelig. Og det er også noe mange bedrifter mislykkes med. Jeg sliter ofte med dette akkurat nå. Noen ansetter meg fordi de har problemer med å navngi produktene sine. Apple har et fantastisk navnesystem som ikke er perfekt, men det drar nytte av å ha bare noen få produkter. Det var det Steve implementerte helt fra starten, kuttet alle unødvendige produkter og la igjen noen få. Apple har en veldig liten portefølje sammenlignet med HP eller Dell. De fokuserer alle ressursene og oppmerksomheten på å skape færre, men bedre produkter. Men ved å ha færre produkter kan de også få et navnesystem som fungerer bedre. Hver datamaskin er en Mac-noe, alle forbrukerprodukter er en i-noe. Så Apple er hovedmerket, "i" er et undermerke, Mac er et undermerke. Hvert nytt produkt som kommer ut passer automatisk inn i familien og trenger ikke å forklares nærmere.

Når du er Dell og du kommer ut med en ny... nå prøver jeg å huske alle navnene... Inspiron... Disse navnene er egentlig ikke relatert til noe, og hvert enkelt står for seg selv. Disse selskapene må dermed bygge sine merkevarer fra bunnen av. Steve taklet forresten også det. Da iPhone kom ut, var det noen juridiske problemer, og det var ikke klart om iPhone kunne kalles det. Grunnen til at Steve ville at den skulle hete iPhone var veldig enkel. "i" var "i" og telefonen sa tydelig hvilken enhet det var. Han ønsket ikke å gjøre navnet mer komplisert, noe som var tilfellet med alle de andre alternativene vi vurderte i tilfelle iPhone ikke kunne brukes.

Bruker du en iPhone eller andre Apple-produkter selv?

Jeg personlig bruker en iPhone, hele familien min bruker iPhone. Jeg står for en stor del av Apples salg i verden fordi jeg kjøper alt fra dem. Jeg er litt avhengig.

Hvilket produkt ville du likt å se som kunde og som markedssjef hvis du kunne lage reklame selv? Ville det være en bil, en TV eller noe annet?

Foreløpig er det snakk om en klokke eller en TV. Noen påpekte en gang dette, og det var et godt poeng, at Apple-produkter på en måte er ment å kjøpes med noen års mellomrom fordi du ikke vil bli etterlatt. Men TV er ikke slik. De fleste kjøper en TV og holder den i rundt ti år. Men hvis de skulle introdusere en TV, ville innholdet vært viktigere enn selve TV-en. Og hvis de kunne gjøre innhold som de gjorde på iTunes, ville det vært fantastisk. Jeg vet ikke hvordan det fungerer her, men i Amerika får du en pakke fra et kabelselskap hvor du har hundrevis av kanaler du aldri ser på.

Ville det ikke vært flott om du bare kunne registrere deg og si at du vil ha denne kanalen for $2,99 og den kanalen for $1,99 og lage din egen pakke. Det ville vært kjempebra, men de som kontrollerer innholdet er ikke så åpne for samarbeid og ønsker ikke å gi Apple så mye makt. Det ville imidlertid vært en interessant sak, ettersom Steve Jobs hadde nok innflytelse til å få plateselskapene til å gjøre det han ville. Dette er sannsynligvis grunnen til at TV- og filminnholdsleverandører i stor grad ikke ønsker å gi fra seg disse kreftene. Spørsmålet er hvilken innflytelse Tim Cook har når han skal forhandle med disse selskapene. Kan han gjøre med filmer det Steve Jobs gjorde med musikk? Og kanskje et enda viktigere spørsmål er om Steve Jobs ville ha oppnådd med filmer det han oppnådde med musikk. Kanskje det er et dårlig tidspunkt og ingenting vil skje.

Men jeg personlig liker ideen om en Apple-klokke. Jeg bruker klokke, jeg liker å vite hva klokken er. Men når noen ringer meg, må jeg ta telefonen opp av lommen for å vite hvem det er. Eller hva meldingen handler om. Det høres kanskje litt dumt ut, men jeg synes det hadde vært veldig kult om jeg kunne se hvem som ringer med en gang, svare med ett trykk for å ringe tilbake og sånt. I tillegg kan klokken være i stand til andre funksjoner som pulsmåling. Derfor tror jeg at Apple Watch vil være en kul enhet som alle vil elske å ha på seg. Derimot er for eksempel Google Glass en kul ting, men jeg kan ikke forestille meg at mødre eller bestefedre bruker det slik de bruker en klokke.

Men de burde definitivt ha flere funksjoner enn den originale AppleWatch ...

Å ja. Jeg har noe annet til deg. Det er ikke mange som spør meg om dette, så kutt det gjerne ut. Kjenner du nettstedet mitt Scoopertino? Det er et satirisk nettsted om Apple. Scoopertino følger faktisk mye flere mennesker enn meg selv fordi han er morsommere enn meg. Jeg har en kollega som pleide å jobbe i Apple som vi skriver falske nyheter med. Vi bygger på verdiene som er viktige for Apple, som vi deretter bruker på aktuelle emner og nye produkter. En venn av meg kan imitere Apples stil veldig bra fordi han pleide å jobbe der. Vi gjør virkelig realistiske ting, men det er selvfølgelig vitser. På noen få år har vi samlet over 4 millioner besøk fordi det er mye humor i Apples verden. Så jeg inviterer deg og alle dine lesere til Scoopertino.com.

Jeg vil også legge til at vi ikke tjener noen penger i det hele tatt på Scoopertin, vi gjør det bare for kjærlighet. Vi har Google-annonser der som tjener rundt $10 i måneden. Dette vil neppe dekke driftskostnadene. Vi gjør det bare for moro skyld. Hele tiden vi jobbet i Apple likte vi å spøke, og Steve Jobs kunne sette pris på det. Han likte det da for eksempel Saturday Night Live tok et lite skudd på Apple. Vi har alltid syntes det er gøy å ta Apples verdier og gjøre litt narr av dem.

Så jeg forstår at det fortsatt er moro i Apple-verdenen, og du tror ikke kritikerne som avskriver Apple etter Steve Jobs død?

Jeg tror ikke. Folk antar at uten Steve Jobs kan ikke alle de positive tingene som skjedde hos Apple fortsette. Jeg forklarer dem alltid at det er som en forelder som innfører visse verdier til barna sine. Steve overførte verdiene sine til selskapet sitt, hvor de vil forbli. Apple vil ha slike muligheter i fremtiden som Steve Jobs ikke engang kunne forestille seg i sin tid. De vil håndtere disse mulighetene slik de finner passende. Den nåværende ledelsen har fullt ut omfavnet Steves verdier. Hva som vil skje på lengre sikt, når nye folk kommer til bedriften, kan vi bare gjette. Ingenting varer evig. Apple er for tiden det kuleste selskapet i verden, men vil det vare evig? Jeg vet ikke når eller hvordan ting vil endre seg, men det er mange mennesker i verden som gjerne vil si at de sto ved Apples bortgang. Det er derfor du ser så mange artikler som ser på Apple som dødsdømt.

Men hvis du ser på tallene, kan du se at det fortsatt er et veldig sunt selskap. Jeg har ingen bekymringer for øyeblikket. Det er som med alt annet, hvis du fortsetter å slå noe. Folk vil begynne å tro deg etter en stund. Samsung gjør noe sånt. De prøver å overbevise folk om at Apple ikke lenger er innovative. Men han er, han bruker også mye penger på det. Jeg tror Apple må slå tilbake på en eller annen måte, men det er fortsatt bare et spørsmål om inntrykk, ikke virkelighet.

Dessverre må vi avslutte nå. Tusen takk, det var flott å snakke med deg og jeg ønsker deg alt godt for fremtiden.

Værsågod.

kilde
Diskusjon
Emner: ,

I slekt



Mest lest artikler

.