Filip Novotny I reklame og markedsføring generelt blir Apple ofte eksemplifisert som en av de beste i bransjen, og ofte utover det. Men som det nå ser ut, har Apples nå legendariske partnerskap med reklamebyrået TBWAMedia Arts Lab fått alvorlige sprekker de siste månedene. Apples markedssjef, Phil Schiller, var slett ikke fornøyd med byråets resultater og ble rasende...
Det ubehagelige faktumet kom til syne i den pågående rettsstriden mellom Apple og Samsung, der det sørkoreanske selskapet presenterte autentiske e-poster som Schiller utvekslet med representanter for TBWAMedia Arts Lab.
Forholdet mellom Apple og reklamebyrået, som produserte flere ikoniske annonser for den California-baserte Mac- og iPhone-produsenten, ble dårligere i begynnelsen av fjoråret. Det var da han kom The Wall Street Journal med en artikkel med overskriften "Har Apple mistet kulen på bekostning av Samsung?" (i originalen "Har Apple mistet kulen til Samsung?"). Innholdet antydet at samarbeidet mellom de nevnte selskapene kanskje ikke var like fruktbart som før.
I korrespondansen vedlagt nedenfor ble det så vist at til og med reklamebyrået selv, som hadde jobbet med Apple i mange år og kjente produktene og strategiene deres som få andre, fulgte journalisters populære retorikk om at det går nedoverbakke med Apple. Året 2013 ble av sine representanter sammenlignet med 1997, da det kaliforniske selskapet var på randen av konkurs, noe som absolutt ikke kan sies om fjoråret. Derfor reagerte Phil Schiller veldig irritert.
25. januar 2013 Philip Schiller
Vi har mye å gjøre for å gjøre dette til vår fordel...
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Har Apple mistet kulen til Samsung?
av Ian Sherr og Evan Ramstad
Her er et omfattende svar fra markedsføringsbyrået TBWA. Dets leder, James Vincent, sammenligner iPhone-kampanjeproblemet med den vanskelige situasjonen Apple befant seg i i 1997. Redigeringssiden er også bemerkelsesverdig når det gjelder Vincents e-poster.
phil,
Jeg er enig med deg. det føler vi også. vi har full forståelse for at kritikk er på sin plass på dette tidspunktet. en flom av forskjellige omstendigheter kaster et virkelig negativt lys på eple.
de siste dagene har vi begynt å jobbe med noen større ideer der reklame kan bidra til å endre ting til det bedre, spesielt hvis vi jobber innenfor selskapets større plan.
vi ønsker å foreslå flere grunnleggende endringer i arbeidet vårt de neste ukene for å svare på den enorme utfordringen vi står overfor.
vi må diskutere 3 store områder..
1. vårt svar på hele selskapet:
det er åpenbart at spørsmålene til eple eksisterer på forskjellige nivåer og presenteres som sådan. den største av dem er..
a) samfunnets atferd – hvordan skal vi oppføre oss? (søksmål, Kina/amerikansk produksjon, overdreven formue, utbytte)
b) produktveikart – hva er vår neste innovasjon? .. (større skjermer, nytt programvareutseende, kart, produktsykluser)
c) reklame - endre samtalen? (forskjell på iPhone 5, tilnærming til konkurranse, nedgang av eplemerket)
d) salgstilnærming – ny taktikk? (bruk av operatører, i butikk, belønninger for selgere, detaljhandelsstrategi)
vi vil foreslå å innkalle til et krisemøte denne uken, likt det som skjedde i tilfellet med antenneport. kanskje det ville fungere i stedet for marcom (fast møte om temaet markedskommunikasjon), sammen med tim, jony, katie, hiroki og alle andre du synes burde være der.
elena instruerte teamene hennes for denne uken om å tenke gjennom alle aspekter som truer attraktiviteten til eplemerket før neste møte. allerede før møtet kan vi diskutere alt mer for å starte en bred diskusjon om problemer og deres løsninger.
2. en ny måte å eksperimentere med store ideer på
vi forstår at denne situasjonen er veldig lik 1997 i den forstand at reklame må hjelpe apple ut av det. vi forstår det og vi er glade for denne enorme muligheten.
det ser ut til at tidene krever mer åpne og inkluderende måter å eksperimentere med ideer på. ærlig talt, marcoms ledelsesstil gjør det noen ganger umulig for oss å prøve ideer som vi mener er riktige. vi har to ganske store ideer på nivå med hele merket som vi veldig gjerne vil prøve, men det er ikke mulig å bare snakke om dem på marcom. det er rett og slett nødvendig å sette seg inn i dem med en gang. det er litt som nike-modellen der de gjør noen få ting og først da velger hva de til slutt implementerer. Jeg tror det er akkurat det som trengs for øyeblikket.
men samtidig er vi enige om at marcom må styrke utformingen av våre posisjoner og strategier, som vi vil presentere direkte i produktkalenderen, for bedre å forstå den overordnede taktikken som gradvis vil bygges på.
3. vanlig mini-marcom møte
vi tenker at det er nødvendig å innføre et regelmessig møte mellom teamet vårt og hirokis team, slik at vi kan koordinere kampanjer og spesielt forhandlinger med operatører, og så ville vi laget kampanjer som vil fungere riktig i alle apple media. så hvis vi ble enige om én idé for kampanjen, for eksempel "folk elsker iPhone-ene sine", ville alle apple-medier fra apple.com til detaljhandel ta på seg ulike deler av kampanjen og bygge individuelle argumenter, lik hvordan hiroki nevnte mac vs. pc-kampanje og "skaff deg en mac".
Mens TBWA foreslår store endringer i Apples markedsføringsstrategi etter utbruddsåret 1997, er Phil Schiller uenig i tiltaket. Han ser et svært vellykket selskap som ikke har problemer med produkter, men med riktig markedsføring.
26. januar 2013 Philip Schiller
Svaret ditt sjokkerer meg ganske.
På siste Marcom spilte vi av lanseringsvideoen til iPhone 5 og hørte på en presentasjon om konkurrentens produktmarkedsføring. Vi diskuterte at iPhone som produkt og dens påfølgende salgssuksess er mye bedre enn folk tror den er. Rent markedsføringsgreier.
Forslaget ditt om at vi skal begynne å kjøre Apple på en radikalt annen måte er et sjokkerende svar. Forslaget om at vi gir deg mer spillerom til å bruke penger på ideer du ikke engang har prøvd å presentere for Marcom ennå, er også skandaløst. Vi møtes hver uke for å diskutere det vi trenger, vi begrenser deg ikke på noen måte i innholdet eller diskusjonsmåten, vi drar til og med til arbeidsplassen din for heldagsmøter.
Dette er ikke 1997. Den nåværende tilstanden er ikke lik den. I 1997 hadde Apple ingen produkter å markedsføre. Vi hadde et selskap her som tjente så lite at det kunne gått konkurs innen 6 måneder. Det var et døende, ensomt Apple som trengte en omstart som ville ta flere år. Det var ikke verdens mest suksessrike teknologiselskap med de beste produktene, som skapte smarttelefon- og nettbrettmarkedet og ledende innhold og programvaredistribusjon. Det var ikke et selskap som alle vil kopiere og konkurrere med.
Ja, jeg er sjokkert. Dette høres egentlig ikke ut som en vei til å lage flotte iPhone- og iPad-annonser som alle i og utenfor Apple er stolte av. Det er dette som ønskes fra oss.
I denne samtalen ser vi Phil Schiller i en enestående rolle; vi kjenner Apples markedssjef bare fra presentasjonene av nye produkter, der han presenterer selskapets tidligere og fremtidige suksesser med et smil og håner de som ikke tror på Apples innovasjon. Selv James Vincent ble overrasket over hans skarpe reaksjon:
fil og team,
Vennligst godta unnskyldningen min. dette var virkelig ikke min intensjon. Jeg leste e-posten din igjen, og jeg forstår hvorfor du føler det slik.
Jeg prøvde å svare på det bredere spørsmålet ditt om marcom, ser jeg noen nye måter å jobbe på som kan hjelpe, så jeg la inn noen forslag og så også på alle aspektene som berører kundene, slik at vi kan skape på en koordinert måte , som var i tilfellet med mac vs pc. Jeg mente det absolutt ikke som en kritikk av Apple selv.
vi er fullt klar over vårt ansvar i denne saken. vi føler oss 100 % ansvarlige for vår del av jobben, som er å lage flotte annonser for apple og dets flotte produkter. iPhone 5-briefingen du presenterte på marcom forrige uke var svært nyttig, og teamene våre jobber denne helgen med en rekke aspekter direkte inspirert av briefingen.
Jeg innrømmer at reaksjonen min var overdreven og ikke hjalp saken noe. Jeg beklager.
Etter et av «marcom»-møtene berømmer Phil Schiller markedsføringssuksessen til iPad, men han har også et vennlig ord for rivalen Samsung. Ifølge ham har det koreanske selskapet dårligere produkter, men i det siste har det håndtert reklame perfekt.
James,
i går gjorde vi gode fremskritt med iPad-markedsføring. Det er dårlig for iPhone.
Teamet ditt kommer ofte med dybdeanalyse, stimulerende orienteringer og flott kreativt arbeid som gjør at vi føler at vi er på rett vei. Jeg kan dessverre ikke si at jeg har det på samme måte med iPhone.
Jeg så på Samsungs TV-reklame før Superbowl i dag. Hun er virkelig god, og jeg kan ikke la være - de gutta bare vet (omtrent som en idrettsutøver som er på rett sted til rett tid) mens vi her sliter med iPhone-markedsføring. Dette er trist fordi vi har mye bedre produkter enn dem.
Kanskje du føler deg annerledes. Vi bør ringe hverandre igjen hvis det hjelper. Vi kan også komme til deg neste uke hvis det hjelper.
Vi må endre noe drastisk. Og raskt.
Phil
Jeg forstår Phils reaksjon. Jeg ble også overrasket over hva fyren i reklamen snakket om. Ellers må jeg si at disse lekkasjene av e-poster fra retten og lekkasjer fra Apple ikke gjør noen god tjeneste i det hele tatt.