Ondrej Holzman Den 15. utgaven av Marketing Management-konferansen fant sted onsdag i Žofín-palasset i Praha, og hovedtaleren denne gangen var den garvede markedsføreren Dave Trott, som fremmer den såkalte «rovdyrtenkningen» på sitt felt. I et eksklusivt intervju for Jablíčkář avslørte han at helten hans er Steve Jobs og at uten ham vil den teknologiske verden trampe i bakken ...
Den "rovdyrtenkningen" er ikke bare en oppfinnelse. Dave Trott, den nåværende styrelederen for The Gate London-byrået, skrev faktisk en bok med opprinnelig tittel Predatory Thinking: En mesterklasse i å overvinne konkurransen, som han delvis presenterte under sin tale på Marketing Management. Men allerede før det intervjuet vi vinnerne av mange priser innen reklame og markedsføring, fordi reklameverdenen og Apples verden er sterkt sammenkoblet. Tross alt bekreftet Dave Trott dette helt i begynnelsen av intervjuet vårt, der han blant annet ga sitt syn på fremtiden til epleselskapet, som sies å være inne for noen enkle tider etter avgangen til selskapet. -grunnlegger.
Når det gjelder annonser fra teknologiselskaper, hvilken type markedsføring er mer kjent for deg? Apple med sin emosjonelle historiefortelling, eller den skarpere konfronterende stilen til for eksempel Samsung?
Det avhenger alltid av situasjonen, det er ingen universell formel. Da Apple gjorde kampanjen «Jeg er en Mac og jeg er en PC», var det flott. Microsoft gjorde da det dummeste da de lanserte kampanjen «Jeg er en PC» som svar. Tross alt var Microsoft fire ganger større enn Apple, det burde ikke ha svart på det i det hele tatt. I tillegg retter de seg mot helt andre markeder, Microsoft-brukere ønsker ikke å være opprørerne, de er vanlige mennesker som ønsker å lage regnearkene sine i fred. Det var et dumt trekk fra Microsoft som ikke gjorde noe for å hjelpe varemerket eller salget. Men Bill Gates kunne rett og slett ikke motstå og svarte Steve Jobs. Microsoft brukte millioner av dollar på dette, men det var ubrukelig.
Med Samsung er det litt annerledes. Produktene er mye billigere, og det er prisen som spiller en stor rolle i de asiatiske markedene. Men det er annerledes i Europa og Nord-Amerika, folk her foretrekker å kjøpe en MacBook, på grunn av merket og fordi de liker systemet. Men i Asia vil de ikke bruke en eneste ekstra krone, det er derfor de ikke kjøper en iPhone, det er derfor de ikke kjøper en iPad, og det er derfor Samsung må løse et annet markedsføringsproblem her enn det. løses i Europa og Nord-Amerika.
På den annen side bruker produsentene selv enorme summer på markedsføringskampanjer. Når det gjelder globalt kjente selskaper som Coca-Cola, Nike eller Apple, kan disse utgiftene virke noe unødvendige. Spesielt hvis annonsen ikke engang er nært knyttet til produktene som tilbys.
Det betyr noe. Det er ingen formel som kan følges universelt. Hvis du ser på Apple, ansatte de lederen av Pepsi (John Sculley i 1983 - red.anm.), men det fungerte ikke fordi det ikke var det samme. Å kjøpe en flaske sukkerholdig drikke er ikke det samme som å kjøpe en datamaskin. Det er ingen universell formel for hvordan du gjør dette. Apple laget senere noen flotte reklamekampanjer. Min favoritt er kampanjen "Jeg er en Mac og jeg er en PC". De var morsomme annonser med en feit mann og en tynn mann som kjørte i årevis i USA, og pekte på mange grunner til at ett produkt var bedre enn et annet.
[do action=”quote”]For å lykkes må du være annerledes.[/do]
Hvis jeg tar det fra den helt andre siden, altså med små oppstartsbedrifter, finner jeg det nesten umulig å utvikle seg til en koloss som Apple eller Google har blitt. Er en god idé og beskjeden markedsføring nok i dagens informasjonsmettede tid?
For å lykkes må du gjøre akkurat det Steve Jobs gjorde. Du må være annerledes. Hvis du ikke er annerledes, ikke engang begynn. Verken penger eller store investorer vil sikre din suksess. Hvis du ikke er annerledes, trenger vi deg ikke. Men hvis du har noe virkelig annerledes, det være seg reklame, markedsføring, innovasjon eller service, kan du bygge videre på det. Men hvorfor kaste bort tid på noe som allerede er her?
Ingen trenger en annen Coca-Cola, men hvis du kommer opp med en drink som har en annen smak, vil folk prøve den. Det er det samme som når du lager en annonse. Alle annonser ser like ut og du må finne på noe nytt for å få oppmerksomhet. Det samme gjelder for startups.
Tenk på det på denne måten – hvorfor kjøper du en Mac? Hvis jeg tilbød deg en datamaskin som så akkurat lik ut og gjorde de samme tingene som en Apple-datamaskin, men det var et merke du ikke kjente, ville du kjøpt den? Det må være en grunn til at du ønsker å bytte.
Hva om det er et stort merke som har falt i gradvis nedgang? En slik situasjon kan teoretisk oppstå, Apple nådde et så kritisk punkt på 90-tallet.
Hvis du ser på tilbakekomsten til Steve Jobs, gjorde han én ting. Apple tilbød for mange produkter, og Jobs kuttet dem radikalt ned til bare fire. Men han hadde ingen nye, så han beordret at kjennskapen til merket skulle økes gjennom promotering av eksisterende produkter. Han måtte praktisk talt bygge hele merket fra bunnen av. Han opprettet «Crazy Ones»-kampanjen om gale og opprørske mennesker, og viste kreative mennesker at dette er den rette datamaskinen for dem.
Kan sosiale nettverk hjelpe i en lignende situasjon i dag? Yngre generasjoner i dag kommuniserer veldig ofte på denne måten, men Apple, for eksempel, er veldig lukket i denne forbindelse. Skal han begynne å snakke «sosialt» også?
Hvis du har en god idé om hvordan du kan ta tak i sosiale nettverk, hvorfor ikke, men det er ingen vits i å bare plassere annonser på dem. Hva skjedde da sosiale medier kom? Alle sa at nå har vi en ny type medier og de gamle annonsene dør. Pepsi satset på det. I gjenopplivingsprosjektet for fire eller fem år siden tok den alle pengene fra tradisjonelle medier som TV og aviser og pumpet dem inn i nye medier. Etter 18 måneder tapte Pepsi 350 millioner dollar bare i Nord-Amerika og falt fra andre til tredjeplass på rangeringen for sukkerholdige drikker. Så de sendte umiddelbart pengene tilbake til tradisjonelle medier.
Poenget er at Zuckerberg klarte å hypnotisere hele verden fullstendig. Sosiale medier er flott, men det er fortsatt media, ikke en reklame- og markedsføringsløsning. Hvis du ser på dette mediet nå, er det fullt av gammeldagse, distraherende annonser fordi bedrifter ikke klarer å tiltrekke seg kunder. Men ingen ønsker å bli avbrutt av et selskap mens de chatter med venner på Facebook. Jeg ønsker ikke å kommunisere med Coca-Cola, men med venner, så så snart du ser et merke aktivt engasjert på sosiale nettverk, på Twitter eller Facebook, sletter du det uten å lese meldingen. Ingen har ennå funnet ut hvordan de skal bruke sosiale medier riktig.
Nærmest en god løsning på Twitter så langt har vært TV-stasjoner og aviser som informerer brukerne om hva de for tiden sender eller skriver om. Det er nyttig, men det er annerledes på Facebook. Jeg vil hovedsakelig ha det gøy der med vennene mine, og jeg vil ikke bli forstyrret av noen andre. Det er det samme som om en selger kommer til festen din og begynner å tilby noen produkter, det er det ingen som ønsker. Kort sagt, det er et godt medium, men du må vite hvordan du bruker det.
[do action="quote"]Ingen har den visjonen som Steve Jobs hadde.[/do]
La oss gå tilbake til Steve Jobs. Hvor lenge tror du Apple kan leve av visjonen hans? Og kan hans etterfølgere virkelig erstatte ham?
Jeg tror Apple er i store problemer nå uten Steve Jobs. De har ingen til å innovere. De begynte akkurat å endre alt. Ingen har den visjonen som Steve Jobs hadde, han så mange år fremover, lenger enn alle andre. Det er ingen andre som ham akkurat nå, ikke bare hos Apple. Dette betyr at hele sektoren ikke kommer til å bevege seg og innovere nå, fordi all fremgangen de siste årene ble drevet av Steve Jobs. Når han gjorde noe, kopierte andre det umiddelbart. Steve laget iPod, alle kopierte den, Steve laget iPhone, alle kopierte den, Steve laget iPad, alle kopierte den. Nå er det ingen sånn, så alle bare kopierer hverandre.
Hva med Jony Ive?
Han er en god designer, men han er ingen innovatør. Det var Jobs som kom til ham med ideen til telefonen, og jeg har designet den strålende, men han fikk ikke ideen selv.
Steve Jobs ser ut til å være en veldig stor inspirasjon for deg.
Har du lest boken om Steve Jobs av Walter Isaacson? Alt du trenger å vite finner du i den. Steve Jobs var et markedsføringsgeni. Han forsto at markedsføring tjener mennesker. Først må du finne hva folk vil ha og deretter lære datamaskinen din å gjøre det. For eksempel tar Microsoft den motsatte tilnærmingen, som først lager sitt eget produkt og først deretter prøver å selge det til folk. Det er likt med andre selskaper, ta Google Glass for eksempel. Ingen trenger deg. Hos Google handlet de annerledes enn Steve Jobs. De sa hva vi kan gjøre i stedet for å tenke på hva folk virkelig vil ha.
Steve hadde en dyp forståelse av markedsføring, og da han introduserte nye produkter snakket han med folk på deres språk. Da han viste frem iPod-en, forklarte han ikke at den hadde 16 GB minne – folk brydde seg ikke fordi de egentlig ikke visste hva det betydde. I stedet fortalte han dem at de nå fikk plass til tusen sanger i lommen. Det føles helt annerledes. Det er mer enn ti gode markedsføringsideer gjennom Isaacsons bok. Steve Jobs er en av mine helter, og han er perfekt oppsummert av følgende replikk han en gang uttalte: Hvorfor bli med i marinen når du kan være en pirat?
Det vil være innovasjon, men det blir ikke Jobs for å gjøre det til en storfilm. Jobs var ikke den som oppfant innovasjonene - han var bare i stand til å promotere dem på en mirakuløs måte, og fremfor alt var han i stand til å bestemme hvilke av de tilbudte nyhetene som skulle lanseres på markedet. Jony Ive, for eksempel, har hundre ganger mer æren for innovasjon. Den første Apply var Wozniak, den neste Apply var i stor grad fra Xerox. En slik iPod ble faktisk laget under et besøk i Japan, der Jobs kollega "tilfeldigvis" kom over en miniatyrharddisk som produsenten ikke hadde bruk for ham.
Jeg skjønner vel hva du mener, men dette er en latterlig mening for meg...han klarte å promotere den...han fant det virkelig ofte på basert på det han så et sted. Tross alt annonserte han ikke en miniatyrharddisk noe sted.
Ingen nekter Ivo fordelene, men igjen, hvis ikke for tankene og beslutningene til Jobs, billedlig talt, ville jeg ikke hatt en jobb. Og selv der hadde Jobs det viktigste å si hvordan det ville se ut, han designet det til og med selv. Han kunne selvfølgelig ikke gjøre alt selv. Jeg er ikke enig i at jeg har 100 ganger mer fortjeneste. Selv ved en feiltakelse. Og tiden vil vise.
Det er som om jeg finner en "Y"-formet pinne i naturen og jeg lager en sprettert av den. Så hvem er innovatøren? Meg eller naturen fordi den fikk denne til å feste seg?
Den stokken og sprettert er en utmerket analogi, takk.
Jeg kan ikke være enig i denne. :) Selv om jeg skjønner hvor du skal..
Jobs var en innovatør fordi mange av ideene hans og i utgangspunktet useriøse oppfinnelser viste seg å være det rette grepet (og mange av dem var det selvfølgelig ikke).
Han var ikke en innovatør selv, men Jony Ive, selv om han er en TOP-designer, sørget for at det fungerte, men den som fant opp hvordan det skulle fungere var nesten alltid Jobs, fordi han forsto hvordan det skulle fungere og hva og hvordan folk vil bruke det (det er her de skiller seg fra den gjengen fra Microsoft som ikke lager et produkt for mennesker, men for penger).
Ja, han klarte å selge det, men han klarte å selge et produkt han trodde på fordi han var med på å lage det selv, mest fra bunnen av.
Du kan spesifikt si "fordi mange av ideene hans og til å begynne med tullete påfunn viste seg å være det rette trekk" ... du snakker som om du og Jobs går ut og tar en øl hver helg,
Nei, han kunne ikke … les bio.. :)
Steve visste lenge at han ikke ville være her på ordentlig, og jeg tror at viktigheten av Apple Academy-programmet, samt hvordan Apple er strukturert og hvordan selskapet fungerer, ikke blir verdsatt. Jeg ville ikke kastet Tim over bord ennå, "ansettelsen" av spesialister de har demonstrert det siste året er enestående i denne bransjen, og jeg tror vi bare vil bli overrasket når teppet går opp. Hvis "neste store ting" ikke blir den neste vellykkede kategorien, vær så snill, men inntil da vil jeg være forsiktig med å si at Apple vil falle flatt
Jeg tror ikke noen virkelig kaster Tim over bord, men det var bare én jobb, akkurat som Stradivarius, og Apple går fortsatt slik Steve hadde spådd i lang tid. Som etter min mening virkelig mislyktes betydelig etter den som har helt frie hender, det er nok master Ive.
Hva feilet han? iOS 7 har mange feil, mye dumhet og tull, men i kjernen er det fornuftig.
du svarte faktisk selv, men etter at han fikk de høyeste beslutningsmyndighetene og gjorde alt på sin måte, er det bare rot, iOS7 semi-funksjonell så langt og GUI og UI helt ubrukelig, bare kaos, og det er ikke bare et forvirrende tastatur. Ellers vil jeg gjerne høre fra deg hvordan det gir mening
Takk redaktør for et flott intervju. Dette er akkurat den typen artikkel som skiller Jablíčkář fra konkurrentene. Fortsett med det. . . :)
Jeg er definitivt ikke en ortodoks fan av Apple-produkter, men Mr. Trotts påstand om at de i Asia foretrekker å kjøpe Samsung på grunn av prisen, er ganske ute av linjen, fordi de siste månedene bruker nesten alle der på Apple-produkter (iPhones) , iPads osv.). Jeg er vitne til det når jeg drar dit på forretningsreiser. Kina, Taiwan, Japan, overalt hvor jeg ser meg rundt, har unge mennesker i overveldende grad Apple-produkter. Så det er definitivt ikke etter formelen at de kun vil ha billige ting der... det var sånn for 4-6 år siden... da Apple ikke var tilgjengelig der, blomstret imitasjoner og billige versjoner av Samsung etc. I dag er alt er annerledes! :-)
Steve Jobs var ingen innovatør, han fant ikke opp noe i det hele tatt. Han var bare en utmerket markedsføringsspesialist, han behandlet de ansatte som et beist og var full av kallenavn og kallenavn. Slik ble dagens ledere til, faglig svake som te, men fryktelig selvsikre, som ikke kan se forbi hverandre. For dem er jobber guder. Ellers eier jeg noen enheter fra Apple Inc. På noen måter er de bedre på noen måter enn konkurrentene. Bortsett fra iOS 6, er de neste utgivelsene for det meste kosmetiske endringer, eller direkte patcher.
Fint intervju. Takk for ham.