Libor Kubín I neste eksempel fra boken The Journey of Steve Jobs av Jay Elliot, vil du lære hvilken rolle reklame spilte i Apple.
1. DØRÅPNER
branding
Steve Jobs og Steve Wozniak grunnla Apple i den store Silicon Valley-tradisjonen som tilskrives HP-grunnleggerne Bill Hewlett og Dave Packard, tradisjonen med to menn i en garasje.
En del av historien til Silicon Valley er at Steve Jobs en dag i løpet av den tidlige garasjeperioden så en Intel-annonse med bilder av ting som alle kunne forholde seg til, ting som hamburgere og chips. Fraværet av tekniske termer og symboler var slående. Steve var så fascinert av denne tilnærmingen at han bestemte seg for å finne ut hvem forfatteren av annonsen var. Han ønsket at denne veiviseren skulle skape det samme mirakelet for Apple-merket fordi det "fortsatt fløy godt under radaren."
Steve ringte Intel og spurte hvem som hadde ansvaret for deres annonsering og kundeforhold. Han oppdaget at hjernen bak annonsen var en mann ved navn Regis McKenna. Han ringte McKennas sekretær for å gjøre en avtale med ham, men ble avvist. Han sluttet imidlertid ikke å ringe, han ringte opptil fire ganger om dagen. Sekretæren ba til slutt sjefen om å gå med på møtet, og hun ble til slutt kvitt Steve.
Steve og Woz dukket opp på McKennas kontor for å holde sin tale. McKenna ga dem en høflig høring og fortalte dem at han ikke var interessert. Steve rørte seg ikke. Han fortsatte å fortelle McKenna hvor flott Apple kom til å bli – hver tomme like god som Intel. McKenna var for høflig til å la seg få sparken, så Steves utholdenhet ga til slutt resultater. McKenna tok på seg Apple som sin klient.
Det er en god historie. Selv om det er nevnt i mange bøker, skjedde det faktisk ikke.
Regis sier at han begynte å jobbe på et tidspunkt da teknologiannonser sprutet ut de tekniske detaljene til produktene. Da han fikk Intel som klient, klarte han å få deres samtykke til å produsere annonser som ville være «fargerike og morsomme». Det var et lykketreff å ansette en «kreativ direktør fra forbrukerbransjen som ikke kunne se forskjell på mikrochips og potetgull» og dermed produsere iøynefallende annonser. Men det var ikke alltid lett for Regis å overbevise kunder om å godkjenne dem. "Det tok mye hardt å overbevise fra Andy Grove og andre hos Intel."
Det er den typen kreativitet Steve Jobs var ute etter. På det første møtet viste Woz Regis en notisblokk som grunnlag for en annonse. De var fulle av teknisk språk og Woz var "motvillig til å få noen til å transkribere dem". Regis sa at han ikke kunne jobbe for dem.
På dette stadiet dukket typisk Steve opp – han visste hva han ville og ga seg ikke. Etter det første avslaget ringte han og avtalte et nytt møte, denne gangen uten å fortelle Woz om det. På deres andre møte sammen hadde Regis et annet inntrykk av Steve. Siden den gang har han snakket om ham mange ganger i løpet av årene: «Jeg har ofte sagt at de eneste sanne visjonærene jeg har møtt i Silicon Valley er Bob Noyce (fra Intel) og Steve Jobs. Jobs har stor ros for Woz som et teknisk geni, men det var Jobs som fikk investorenes tillit, konsekvent skapte Apples visjon og styrte selskapet mot oppfyllelsen.»
Steve tok fra det andre møtet en kontrakt med Regis om å akseptere Apple som klient. «Steve var og er fortsatt veldig utholdende når det gjelder å oppnå noe. Noen ganger var det vanskelig for meg å forlate et møte med ham, sier Regis.
(Sidenotat: For å støtte opp om Apples økonomi, anbefalte Regis at Steve snakket med venturekapitalisten Don Valentine, den gang en grunnlegger og partner i Sequoia Capital. "Så ringte Don meg," husker Regis, "og spurte: 'Hvorfor sendte du meg disse overløperne fra menneskeslekten?'" Imidlertid overbeviste Steve ham også. Selv om Valentine ikke ønsket å investere i "overløperne", ga han dem videre til Mike Markkul, som hjalp til med å starte Apple med sin egen investering, noe som gjorde ham likeverdig partner til begge Steves. Via investeringsbankmannen Arthur Rock ga dem også selskapets første store finansieringsrunde, og ble som vi vet senere aktiv som administrerende direktør.)
Etter min mening har episoden om Steve som oppsøker Regis og deretter overbeviser ham om å ta på seg Apple som klient en viktig funksjon. Det er det faktum at Steve, fortsatt veldig ung og mye mindre erfaren på den tiden enn du, leseren, sannsynligvis er, på en eller annen måte forsto viktigheten av verdien av merkevarebygging, å bygge en merkevare. Da han vokste opp, hadde Steve ingen høyskole- eller handelsutdanning og ingen leder eller leder i næringslivet å lære av. Likevel forsto han på en eller annen måte helt fra begynnelsen at Apple bare kunne oppnå stor suksess hvis det ble kjent som et merke.
De fleste jeg har møtt har ennå ikke forstått dette viktige prinsippet.
Steve og kunsten å merkevarebygging
Å velge et reklamebyrå til å samarbeide med Regis for å presentere Apple som en merkevare, et navn som skulle bli et kjent navn, var ikke en vanskelig oppgave. Chiat/Day har eksistert siden 1968 og har produsert noen veldig kreative reklamefilmer som nesten alle har sett. Journalist Christy Marshall karakteriserte byrået treffende med disse ordene: «Et sted hvor suksess avler arroganse, hvor entusiasme grenser til fanatisme og hvor intensitet ser mistenkelig ut som nevrose. Det er også et bein i Madison Avenues nakke, og håner dens oppfinnsomme, ofte medrivende annonser som uansvarlige og ineffektive – og deretter kopierer dem." (Byrået som produserte Apples "1984"-annonse var igjen Chiat/Day, og journalistens ord antyder hvorfor Steve valgte henne.)
For alle som noen gang trenger smart, nyskapende reklame og har mot til å ta en åpen tilnærming, er journalistens ord en uvanlig, men fascinerende liste over hva du skal se etter.
Mannen som oppfant «1984», reklameekspert Lee Clow (nå leder av det globale reklamekonglomeratet TBWA), har sine egne syn på å pleie og støtte kreative mennesker. Han sier de er «50 prosent ego og 50 prosent usikkerhet. De må hele tiden bli fortalt at de er gode og elsket».
Når Steve finner en person eller et selskap som oppfyller de strenge kravene hans, blir han pålitelig lojal mot dem. Lee Clow forklarer at det er vanlig at store selskaper plutselig bytter annonsebyrå, selv etter år med enormt vellykkede kampanjer. Men Steve sier at situasjonen var ganske annerledes hos Apple. Det var "en veldig personlig sak helt fra begynnelsen". Apples holdning har alltid vært: «Hvis vi lykkes, lykkes du... Hvis vi gjør det bra, vil du gjøre det bra. Du vil bare tape fortjenesten hvis vi går konkurs.''
Steve Jobs tilnærming til designere og kreative team, slik Clow beskrev det, var lojalitet fra begynnelsen og deretter i årevis. Clow kaller denne lojaliteten "en måte å bli respektert for dine ideer og bidrag."
Steve demonstrerte sin følelse av lojalitet beskrevet av Clow i forhold til Chiat/Day-firmaet. Da han forlot Apple for å grunnlegge NeXT, avviste Apple-ledelsen raskt reklamebyrået som Steve tidligere hadde valgt. Da Steve kom tilbake til Apple etter ti år, var en av hans første handlinger å engasjere Chiat/Day på nytt. Navnene og ansiktene har endret seg gjennom årene, men kreativiteten består, og Steve har fortsatt en lojal respekt for ideene og bidragene til ansatte.
Offentlig ansikt
Få mennesker har noen gang klart å bli det kjente ansiktet til en kvinne eller mann fra magasinforsider, avisartikler og TV-historier. De fleste som har lykkes er selvsagt politikere, idrettsutøvere, skuespillere eller musikere. Ingen i bransjen ville forvente å bli den typen kjendis som skjedde med Steve uten å prøve.
Etter hvert som Apple hadde fremgang, hjalp Jay Chiat, leder for Chiat/Day, en prosess som allerede kjørte av seg selv. Han støttet Steve som "ansiktet" til Apple og dets produkter, omtrent som Lee Iacocca hadde blitt under endringene hos Chrysler. Fra de tidlige dagene av selskapet var Steve – briljant, kompleks, kontroversiell Steve – ansikter Eple.
I de første dagene, da Mac-en ikke solgte så godt, sa jeg til Steve at selskapet burde gjøre reklamer med ham på kamera, slik Lee Iacocca hadde gjort for Chrysler. Tross alt dukket Steve opp på forsidene så mange ganger at folk gjenkjente ham lettere enn Lee i tidlige Chrysler-reklamer. Steve var entusiastisk over ideen, men Apple-lederne som bestemte seg for annonseoppdraget var ikke enige.
Det er tydelig at de første Mac-datamaskinene hadde svakheter, så felles for de fleste produkter. (Bare tenk på den første generasjonen av nesten alt fra Microsoft.) Brukervennligheten ble imidlertid litt overskygget av Macs begrensede minne og svart-hvitt-skjerm. Et betydelig antall lojale Apple-fans og kreative typer innen underholdnings-, reklame- og designbransjen ga enheten et effektivt salgsløft helt fra begynnelsen. Mac-en slapp deretter løs hele desktop publiserings-fenomenet blant amatører så vel som profesjonelle.
Det at Mac-en bar «Made in the USA»-etiketten hjalp også. En Mac-monteringsfabrikk i Fremont dukket opp der en General Motors-fabrikk - en gang områdets økonomiske bærebjelke - var i ferd med å stenge. Apple ble en lokal og nasjonal helt.
Macintosh og Mac-merket skapte selvfølgelig et helt nytt Apple. Men etter Steves avgang mistet Apple noe av glansen sin da de falt på linje med andre dataselskaper, solgte gjennom tradisjonelle salgskanaler som alle konkurrenter og målte markedsandeler i stedet for produktinnovasjon. Den eneste gode nyheten var at lojale Macintosh-kunder ikke mistet forholdet til den selv i denne vanskelige perioden.
[knappfarge="f.eks. svart, rød, blå, oransje, grønn, lys" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Du kan bestille boken til en rabattert pris av 269 CZK .[/button]
[knappfarge="f.eks. svart, rød, blå, oransje, grønn, lys" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Du kan kjøpe den elektroniske versjonen i iBoostore for €7,99.[/button]
Beklager Libor, men du ser ut som en slags morder på det bildet :D
Jeg vet de sier ikke døm en bok etter omslaget, og jeg vil ikke redusere arbeidet til forlaget og andre mennesker. Men jeg kan ikke tilgi meg selv. Det er en bok om Steve Jobs, og omslaget gjenspeiler kanskje det. Omslaget til boken er rett og slett skummelt.
Helt enig…..Steve Jobs tilbake i de tidlige dagene av Apple Computer Inc. fikk vite av sin mentor Mike Markkula at en bok selges og bedømmes etter omslaget. Steve brakte denne ideen til perfeksjon, eller til og med til besettelse ... det er derfor vi i dag har perfekte produkter i unik og avansert emballasje, som gir oss en følelse av eksepsjonalitet og unikhet når vi pakker ut.
Omslaget til denne boken er en fullstendig forringelse av personligheten og tankegangen til Steve Jobs. En person som hadde en utrolig følelse for fin og perfekt design, som brydde seg om alle mulige detaljer.
Boken ville absolutt fortjent en bedre gjengivelse av omslaget med tanke på personligheten som er den sentrale karakteren i denne boken.
Til: m. + Maros Kadlec:
Du liker kanskje omslaget eller ikke. Jeg personlig har ikke så store problemer med henne. Jeg vet ikke hva som fikk det tsjekkiske forlaget til å lage sitt eget design, men apropos kritikk... Har du sett originalomslaget? Så gå til henne Se...
det: Libor http://thestevejobsway.com/ Jeg ser og det er også en hitparade :-)