Jakub Dlouhy Apples ode til perfeksjon er allerede litt utslitt. Vi hører ofte partiske lovord om et epleselskap og dets produkter. Et unikt selskap. En teknologigigant fra Silicon Valley. Et mirakel grunnlagt av geniet Steve Jobs. Alle som er interessert i hva som skjer i Apple-verdenen kjenner til disse og lignende setninger. Festtekster kommer imidlertid sjelden til poenget og kretser kun rundt kjente klisjeer. Så hva gjør Apple så unikt? Og er den der fortsatt i det hele tatt? Den følgende artikkelen vil prøve å analysere disse og mange andre spørsmål i detalj – og kanskje med en litt filosofisk undertone. Han vil bryne seg på alle områdene der Cupertino-selskapet har sin innflytelse. Det skal handle om historie, produkter, design, helsevesen og politikk. Ta deg god tid, len deg tilbake og tenk på Apple i en bredere sammenheng enn vi er vant til å tenke på sammen med teksten.
Om en modig ridder
La oss bli litt poetiske. Historien om Cupertino-selskapet er relativt kjent i sin forkortede form. Den generelle bevisstheten om selskapets historie er også hjulpet av dens sikre preg av et eventyr med en lykkelig slutt. Hovedpersonen i historien, Steve Jobs, setter opp et lite dataselskap i foreldrenes garasje sammen med vennen Steve Wozniak. Den røffe starten blir raskt til et raskt voksende selskap, som imidlertid hovedpersonen gradvis mister kontrollen over og forlater den etter betydelige uenigheter med styret. Han bygger et nytt selskap, som senere lar ham vende tilbake til det døende eplet, og som en ekte mytisk helt, sørger han for at alt snur til det beste. Selskapet kommer snart med revolusjonerende produkter som uten å overdrive vil bevege verden. Og et år etter Jobs' død i 2011, ville Apple bli det mest verdifulle selskapet i verden, og det har mer eller mindre den posisjonen den dag i dag.
Så enkelt var det selvfølgelig på ingen måte. Det er imidlertid forståelig at historien til selskapet er betydelig idealisert og forvrengt. I alle fall spiller denne historien med en globalt kjent helt (Hvem av dere kjenner for eksempel grunnleggeren av Huawei?) selskapet i hendene og har latt det skape en sterk fanbase, for mange av dem er Apple en ekte hjerte. Men mer om det senere.
Fortsatt det samme Apple. Eller ikke?
Selv 8 år etter Steve Jobs død, kommer det fortsatt frem at det ikke er Apple som det pleide å være under hans ledelse. Det kan selvsagt ingenting motsettes, og det ville kanskje vært rart om ingenting endret seg etter Jobs' avgang. En ting mangler imidlertid virkelig fra dagens Apple – et ikon i pannen. Mens Jobs var kjent til og med for komplette lekmenn innen teknologi, er Tim Cook ganske i bakgrunnen og mangler fortsatt i underbevisstheten til allmennheten. På den annen side er det skapt en viss illusjon rundt gründeren, noe som er ganske skadelig for dagens ledelse. For tre år siden, det Intervjuet ble vakkert fanget av Eddy Cue.
«Verden tror at under Jobs kom vi opp med banebrytende ting hvert år. Disse produktene ble utviklet over lang tid.»
Denne illusjonen vedvarer. Men ser vi med et kritisk blikk på for eksempel utviklingen av iPhone de siste årene, har vi egentlig ikke sett noen revolusjonerende endringer. Tidligere kom ikke banebrytende produkter hvert år, men med noen års mellomrom dukket det opp en viss milepæl. Vi har ikke sett ham de siste årene.
Det kan være interesserer deg
Dan Pražák Ikke la det løpe bort eller en ny strategi uten banebrytende nyheter
Apple Watch eller iPads har erstattet iPhonen innen nyheter, som takket være det nye operativsystemet som ble presentert på WWDC i år, har blitt nærmere Mac. Den reelle effekten av entusiasme for nye produkter har imidlertid vært noe mangelfull de siste årene. Og tydeligheten i porteføljen, som var så typisk for epleselskapet, mangler også. Årsakene til alt dette kan bli funnet i modenhet og metning av smarttelefonmarkedet og teknologi generelt. For ti år siden var for eksempel smarttelefoner en nyhet eid av en liten prosentandel av mennesker. I dag har den tidligere teknologiske dingsen blitt en selvfølge, som selv en ti år gammel barneskoleelev ofte kan klare seg uten.
Dette krever selvfølgelig også en strategiendring, som Apple har tydd til de siste årene, som består i å beholde og tilfredsstille eksisterende kunder fremfor å skaffe nye eller vekke oppmerksomhet med dristige innovasjoner. I forbindelse med dette strategiskiftet kan vi også observere betydelig fremgang på tjenesteområdet og fremkomsten av abonnementsmodellen. Målet med disse endringene er først og fremst å beholde (og til en viss grad også lukke) kunder i deres eget økosystem. Og disse kundene er estimert til å være mer enn 600 millioner (2016 Credit Suisse-estimat), omtrent tilsvarende befolkningen i Nord-Amerika.
En hær av fans og kritikere
Apple er kjent for sitt store fellesskap av støttespillere og entusiaster, som det kanskje til og med er en kult for. Manifestasjoner av denne entusiasmen kan sees hvert år ved starten av salget av nye enheter, når de mest radikale Apple-fansen kan slå leir foran Apple Story i flere dager bare for å være de første til å holde nyheten i hendene. Apple er også ganske populær blant filmskapere og forfattere sammenlignet med andre teknologiselskaper. Nå snakker vi ikke om den hyppige produktplasseringen i Hollywood-filmer, men om bilder der hovedtemaet er selskapet selv eller dets grunnlegger. Den legendariske filmen Pirates of Silicon Valley eller den nyeste filmen med det enkle navnet Steve Jobs er absolutt verdt å nevne. Og det er en lignende interesse for dette emnet kan også sees i litteraturen.
Det kan være interesserer deg
I en bredere sammenheng kan vi observere at Cupertino-selskapet setter i gang mange andre områder som ønsker å ri på eplebølgen av entusiasme. For ikke å nevne det enestående antallet nyhetssider (inkludert våre) som utelukkende fokuserer på Apple. Det er mulig å finne rundt et dusin av dem på det tsjekkiske Internett alene. I tillegg til nyhetssider, spesialiserte fora og fellesskap, er det også noe eksentriske måter å få eksponering for teknologiske nyheter og hjelpe bedriften din på samme tid. For eksempel ved å starte en YouTube-kanal «Vil det blande seg?» hvor du legger ut videoer om hvordan du blander de nyeste iPhones og iPads. Det er virkelig mange måter.
Et mål for kritikk og latterliggjøring
Imidlertid, akkurat som den store hæren av tilhengere av iPhone-produsenten, er det også et betydelig antall kritikere, for hvem Apple er målet for kritikk og latterliggjøring. Den grusomme prispolitikken som tvinger kundene til å betale ublu beløp for utstyr som kan fås i tilsvarende form for halve prisen, kritiseres ofte. Dette er også relatert til det lukkede (men på den annen side sofistikerte og pålitelige) økosystemet av enheter, på grunn av hvilket kunder i de fleste tilfeller ikke lar seg avskrekke av den høyere prisen. Vi kan også møte kritikk for å prioritere design fremfor praktisk. Som nylig kom til liv med starten på å utstede Apple-kort, som Apple til og med laget for spesielle instruksjoner om hvordan du tar vare på kortet. Vi kan selvfølgelig ikke glemme de konkurrerende produsentene som fra tid til annen kjøper fra Apple de vil gjøre det moro. Men noen ganger kan det også vende seg til deres ulempe, som i tilfellet med Samsung, som først tok et problem med sin hovedkonkurrent på grunn av mangelen på en hodetelefonkontakt, men senere endte opp med det selv.
Uovertruffen utvalg av tilbehør
Uansett hva ens forhold til Apple er, vil en seier ikke bli nektet på lenge. Selskapet lyktes i å gjøre enhetene sine, spesielt telefoner, så populære at tilbehørsprodusenter tenkte på dem i utgangspunktet. Ser vi på utvalget av smarttelefontilbehør, finner vi raskt at det er flere ganger mer tilbehør til alle typer iPhone enn for noen annen smarttelefon. Noe som skaper en tenkt ond sirkel – iPhones er unike og populære som enheter, så det blir mer og mer tilbehør til dem, folk kjøper dem og kjøper tilbehør. Og så videre og videre. Selv om det absolutt ikke er Apples primære mål å motivere andre tilbehørsprodusenter til å lage dem, er det en fin bieffekt som øker inntektene for begge parter. Og noen ganger fører det til og med til skapelse slike bisarre ting som iPot.
Alt er kopiert
Som allerede nevnt har Apple flere ganger tidligere vist sin egen versjon av fremtiden til en bestemt bransje, for eksempel mobiltelefoner eller musikkspillere, eller egentlig laget en kategori, slik tilfellet var med iPad. Det er derfor ikke overraskende at andre produsenter noen ganger ble uforskammet inspirert. På et tidspunkt var søksmålene mellom Samsung og Apple symbolske for kopiering. Noen av dem var åpenbare når man så på likheten til enhetene, andre handlet mer om små ting fra en tilfeldig observatørs synspunkt. Men hvis vi generaliserer spørsmålet om å kopiere Cupertino-selskapet, kan vi bli veldig overrasket over å finne ut på hvor mange områder Apple setter retningen.
Design generelt, teknologi og forretningsmodell
Den mest synlige og åpenbare måten å kopiere på er selvfølgelig det ytre utseendet til produkter og operativsystemer. For eksempel, da den nå urgamle iOS 2013 med et helt nytt utseende ble introdusert i 7, var det veldig interessant å observere hvordan det enkle og minimalistiske utseendet begynte å bli imitert ikke bare i Android, men også i helt andre bransjer. I dag merker vi det nesten ikke lenger, men det var ikke før da at det plutselig begynte å dukke opp tynne fonter og fargeoverganger overalt. Fra Hospodářské noviny-nettstedet til valgplakater. Det må legges til at iOS 7 ikke ble mottatt helt positivt etter utgivelsen, og Apples sjefdesigner Jony Ive, som hadde en stor del i det nye utseendet, møtte kritikk og latterliggjøring på sosiale nettverk. Det blir derfor veldig interessant å se hvilken retning design vil ta etter hans avgang.
Det bør også understrekes hvordan Apple fortsatt prøver å endre etablerte standarder i dag. Dette betyr erstatning eller fullstendig utelatelse av en viss, inntil da selvinnlysende, del av et bestemt produkt. Det er flere eksempler. Utelate CD-stasjonen på MacBook Air i 2008, kansellere 3,5 mm-kontakten på iPhone, eller erstatte alle porter på MacBook med et USB-C-grensesnitt. På tidspunktet for introduksjonen var dette alle emosjonelle trinn som var vanskelige for noen brukere, men senere, takket være dem, klarte Apple, med unntak, hver gang å sette nye standarder, som resten av industrien gradvis ty til.
Imitasjonen slutter imidlertid ikke der. Apple satte også en viss standard med utseendet til sine karakteristiske Apple Stores, hvis layout og design er trofast kopiert av andre selskaper. Microsoft, Xiaomi eller til og med McDonald's. På samme måte forblir den interne bedriftsorganisasjonen, hvis grunnlag ble lagt av Steve Jobs og som skal være en av hovedingrediensene i oppskriften på selskapets suksess, en inspirasjonskilde.
Fotogalerie
På den annen side henger Apple etter et sted
Ikke på alle områder er det imidlertid Apple som leder an. Vi kan også finne sektorer der selskapet knapt holder tritt. Eller hvor mange ganger han ikke engang ønsker å holde det av visse grunner. Mange brukere ville absolutt ønsket en MacBook med berøringsskjerm velkommen, men lanseringen av den er ganske usannsynlig i dag, ettersom Apple til tross for betydelige forbedringer i form av iPadOS ønsker å ha et klart skille mellom iPad og Mac. Et annet eksempel er skytjenester, hvis prisliste ennå ikke er særlig attraktiv og kundene ofte foretrekker konkurrentene. En vedvarende mangel (som Apple imidlertid er litt avhengig av) er lukketheten til systemene og deres manglende evne til å tilpasse dem. I dag snakker vi ikke engang så mye om iOS, som gradvis åpner seg mer og mer, men heller om tvOS, hvis potensiale ikke utnyttes fullt ut i dag. Og den allerede nevnte prioriteringen av design fremfor praktisk er en ofte kritisert mangel. I dag snakkes det om Apple-kortet i denne sammenhengen, men det ville sikkert vært mulig å finne flere slike eksempler.
Trump og Babiš handler ikke lenger bare om datamaskiner
Det som imidlertid ofte glemmes, er det faktum at Apple, i likhet med andre teknologiselskaper av tilsvarende betydning, griper ganske betydelig inn i politikken. Det er derfor det fra tid til annen dukker opp et bilde der Tim Cook er ved siden av Donald Trump eller til og med Tsjekkias statsminister Andrej Babiš. Tim Cook, i motsetning til andre administrerende direktører i selskaper, skjuler imidlertid ofte ikke sine politiske synspunkter, i intervjuer uttrykker han seg om økonomiske og sosiale temaer, og som representant for et så viktig selskap har han makt til å påvirke beslutninger om innføring av toll på produkter fra Kina. At et selskap av slike dimensjoner også har en viss politisk innflytelse er imidlertid vanlig når man ser på historien.
I dag snakker vi om et annet problem. Fremfor alt om det faktum at hele det globale digitale markedet kontrolleres av kun en håndfull selskaper som har virkelig gigantisk makt i hendene. Det er grunnen til at det stadig oftere blir hørt stemmer som ønsker å holde disse selskapene på bakken. En av dem er «grunnleggeren av Internett» Tim Berners-Lee, som gjerne vil en dag klippet vingene til de teknologiske gigantene. Han sa ikke nøyaktig hvordan han ville gjøre det. Det samme gjør politikere som av uklare årsaker gjerne vil gjøre App Store til en institusjon uavhengig av Apple. Apples sammenstøt med politikk er imidlertid ikke alltid så alvorlig. For et halvt år siden sørget for eksempel Donald Trump for flere dager med underholdning på sosiale nettverk da han feilaktig tiltalte administrerende direktør i Apple som «Tim Apple» i stedet for «Tim Cook».
Kampen for menneskerettigheter og miljø. Men...
Når det gjelder andre områder der Apple har sin innflytelse, kan ikke hensynet til miljøet neglisjeres. Enten det er Apples nye Park-lokasjon drevet av 100 % fornybar energi, eller dets innsats for å gjøre produktene i stor grad resirkulerbare og laget av de minst miljøskadelige materialene, er det et forsøk på å gå foran med et godt eksempel og redusere innvirkningen teknologi på miljøet og den fortsatt kontroversielle globale oppvarming. Apple har også en negativ holdning til rasisme og diskriminering av minoriteter, for eksempel med sine politisk korrekte uttrykksikoner, og de prøver også å sikre respekt for menneskerettighetene i de kinesiske fabrikkene der enhetene deres er satt sammen. Det er imidlertid ikke helt klart i hvilken grad bilder av smilende Foxconn-fabrikkarbeidere er troverdige. De kontroversielle skrittene som Apple tok for en uke siden etter insistering fra den kinesiske regjeringen er også i strid med kampen for menneskerettigheter. Applikasjoner som støttet demonstrasjonene mot regimet i Hong Kong ble fjernet fra AppStore. Og det var ikke første gang Kina kommanderte og Apple adlød. Mens det før i hovedsak handlet om å påvirke politikk av et epleselskap, er det ofte situasjoner hvor det er omvendt. I dette tilfellet følger Apple absolutt ikke interessene til den kinesiske regjeringen, men ønsker heller ikke å svekke sin posisjon i markedet der, noe som har vært svært viktig for teknologiselskaper i lang tid.
Det kan være interesserer deg
Petr Škuta Helsevesen
Nylig har også Cupertino-selskapets innsats for å trenge inn i helsesektoren blitt sett. Det hele startet med introduksjonen av Health-appen i 2014, som gjorde det mulig å samle data fra alle treningsappene. Health-applikasjonen gjorde det gradvis mulig å lagre og vise data fra andre medisinske fasiliteter, og til og med dele dem direkte med legen din. Samtidig presenterte selskapet Apple Watch, som gradvis prøver å bli et ekte medisinsk utstyr takket være EKG-funksjonen som ble introdusert for et år siden. De har fortsatt en lang vei å gå, men det blir definitivt interessant å se hvordan Apple vil fortsette å utvikle seg på dette området. Dessverre overrasket ikke Apple oss med noen betydelig helsefunksjon for den siste 5-serien.
Hva blir det neste?
Artikkelen vil avsluttes med et forsøk på å svare på et av de mest grunnleggende spørsmålene angående dagens tema. Hva kan vi forvente av Apple i fremtiden? Foreløpig ser det mest sannsynlige ut til å være fortsettelsen av den nåværende etablerte stilen, det vil si den gradvise forbedringen av de nåværende enhetene og forbedringen av økosystemet, som ikke vil la kundene gå til konkurransen. Det er imidlertid også indikasjoner på at fremtiden kan bli litt mer fargerik. Apple har ikke lagt skjul på sin interesse for utvidet virkelighet på lenge, men vi har ennå ikke sett den faktiske bruken. Derfor er det spekulasjoner om at vi kan vente i nær fremtid for eksempel smarte briller. Og de siste ukene har det dukket opp informasjon om den kommende andre generasjon iPhone SE.
Foreløpig er en bil med en eplelogo mer en fantasi enn en reell mulighet, men selv i denne bransjen har Apple absolutt tenkt å implementere det på en eller annen måte. En viss sikkerhet er fortsatt engasjementet innen helsevesenet, hvor selskapet har et stort potensiale for fremtiden og sannsynligvis vil prøve å gjøre Apple Watch til en ekte medisinsk enhet. Det vil også være interessant å se utviklingen og konvergensen til iPad og Mac, hvis fremtid ikke er lett å forutsi entydig i dag. Det finnes imidlertid andre alternativer. Etter årets introduksjon av Apple-kortet og abonnementsmodellen vil det være fornuftig å ha sin egen kryptovaluta, men det er egentlig bare spekulasjoner. Så la oss avslutte dette emnet med et sitat fra Jára Cimrman: "Fremtiden tilhører aluminium!" Og ser vi på materialet som de fleste Apple-produkter er laget av, kan vi konkludere med at den største tsjekkiske visjonæren ikke ville være langt fra sannheten.
Alt du trenger å gjøre er å se på den nyeste iOS eller macOS, og du vil være edru. Hvis Jobs var i live, ville Cook vært på utkikk etter et nytt sted!